Uttrykket «Covid har ikke endret noe, men akselerert alt» har blitt brukt mange ganger, på tvers av alle aspekter av livet.
Det har vært spesielt passende med detaljhandel. Langvarige perioder med nedstengning har akselerert overgangen til nettkanaler i alle produktkategorier. Det har også endret hva kundene forventer i butikken – det er en appetitt på å gå tilbake til personlig shopping, men de ser etter mer fra opplevelsen.
Krisen har skapt forsyningskjedeproblemer og satt behovet for motstandskraft i skarpt relieff. Disse utfordringene med innkjøp og forsendelse av varer har i seg selv skapt betydelige ytterligere endringer i forbrukernes holdninger og atferd.
Ny forskning fra McKinsey avslører at produkttilgjengelighet nå er den viktigste enkeltfaktoren. Bare 13 % av respondentene i 2021 Holiday Shopping Report sier at de ventet på at en vare skulle komme tilbake på lager. Omtrent 70 % byttet forhandler eller merke.
Implikasjonen er klar – Tilgjengelighet, ikke merkevare, er nå den største driveren for forbrukerne.
Forbrukerne vil ha det, og de vil ha det nå. Det samme gjelder i nettkanaler.
Bilde: IMRG: Nye normale leveringsforventninger, juni 2021
På spørsmål om når de forventer levering av varer kjøpt på nettet, forventer en betydelig andel det samme dag eller neste dag – og nesten alle forventer det innen 3-5 dager.
Men forbrukerne ønsker ikke å betale for rask levering. Fraktkostnader er konsekvent den vanligste årsaken til at handlekurven forlates.
Dette utgjør en utfordring for mindre forhandlere. Mens super-majorene og e-handelsgigantene har den kritiske massen til å levere dette på egen hånd, mangler mindre lokalt fokuserte forhandlere infrastrukturen og stordriftsfordelene til å svare.
Analytikere EY antyder at de har 2 valg:
- Bli med på en e-handelsplattform
- Skap et økosystem av partnere som jobber sammen
Markedsplasser for e-handel kan vise seg å være problematiske. Mange forhandlere synes de er ekstremt verdifulle for avhending av lager, men at de eroderer kundens levetidsverdi. Shopperlojalitet er til plattformen og ikke detaljhandelsmerket – så med mindre forhandleren har et unikt tilbud, risikerer de å gå på akkord med kundeverdien.
Å samarbeide med leverandører for effektivitet skaper muligheter. Hvis dette utføres godt, overvinner det behovet for et stort nasjonalt distribusjonsknutepunkt. Svaret ligger hos grossister og produsenter som kan hjelpe.
Det er mange trinn i leveringsverdikjeden – fra last mile-levering, til oppfyllelse, lagerplanlegging og etterspørselsplanlegging. Å skape et samarbeidende «økosystem» krever samarbeid og integrering. Vi diskuterte de kritiske komponentene i samarbeid i ‘De som planlegger sammen, holder sammen’.
Økosystemmodellen ser at forhandleren drar nytte av å beholde det direkte forholdet til kunden, men dele lagerrisikoen med leverandørene sine (som sender direkte på deres vegne).
Dette er både mulighet og risiko for grossister og produsenter. På den ene siden er det muligheten til å utvide produktspekteret de tilbyr til forhandlere som ikke hadde plass til å føre flere produkter eller kategorier. De kan øke eller beskytte salgsvolumene til eksisterende produkter ved å gjøre det mulig for forhandleren å handle mer effektivt på nettet. På den annen side må de administrere varelageret sitt tett.
For forhandlere som overlater ansvaret for sin «opplevelse» til grossisten, kan det være fristende å bare beskytte seg selv med strenge servicenivåer og strenge straffer for manglende oppfyllelse. Svaret ligger imidlertid i å dele og jobbe sammen – planlegge fra ende til annen.
Med riktig nivå av samarbeid, fremmet av åpenhet og intelligent bruk av data og analyse, kan forhandlere oppnå responsen og opplevelsen som målkundene krever. Grossister og produsenter som er i stand til å gjøre dette mulig, kan øke salget og lønnsomheten.
